У своїй книзі “Імітатори. Як компанії запозичують і переробляють чужі ідеї ” Одед Шенкар (Oded Shenkar) стверджує, що імітація не тільки важлива для виживання і процвітання бізнесу, як і інновація, а й життєво необхідна для ефективної реалізації інновації як такої. Він наводить 10 правил так званої імоваціі . Спільно вони представляють колективний розум імітаторів минулого і сьогодення і можуть служити керівництвом для компаній в еру імітації.
№1: Чи не винаходить велосипед
Світ повен прикладів, коли люди і компанії витрачали нечувані ресурси і зусилля на винахід чогось уже існуючого або не одержав практичного застосування, яка здатна забезпечити повернення інвестицій.
Згадаймо, що більшість важливих відкриттів були зроблені один, максимум два рази і що єдиний спосіб для людей, товариств і компаній не відставати від інших – імітувати те, що винайдено іншими.
Це означає, що в світі вже є багато коліс і не слід намагатися винаходити їх наново. Замість цього потрібно створювати поліпшені або дешевші версії, поєднувати їх з іншими технологіями для отримання корисної моделі або приладу або знаходити їм нове і перспективне застосування, наприклад, в вітряному двигуні. Завдання полягає в заміні поширеного неприйняття чужих ідей на позитивну думку або, що ще краще, на підхід «знайти і застосувати», що враховує можливі зміни обставин.
№2: Досягніть, щоб імітація була на слуху
Лайонел новел влучно підмітив: «Інновація – на слуху, імітація – на ділі». Необхідно зробити так, щоб імітація також була на слуху. Це означає, що потрібно змити з неї клеймо ганьби і зробити її не тільки прийнятною, але і не менш привабливою і модною, ніж інновація.
Знайомство з імітацією і її прийняття займуть чимало часу, але для загального визнання потрібно культурна трансформація, яка може відбутися тільки при наявності підтримки з боку перших осіб компаній.
Стратегічний підхід до імітації, ініційований і контрольований вищим менеджментом, не тільки принесе найкращі результати, але і створить сприятливий клімат для пошуку можливостей імітації та спільної роботи для їх використання і реалізації до вигоди організації.
№3: Будьте до мене конкурентам
Здібності до імітації дозволяють фізично недосконалим людиноподібним мавпам процвітати в складних умовах зовнішнього середовища. Бізнес схожий на джунглі, але в них чується бойовий клич «інновація або смерть», що заглушає імітацію і маскує успіх імітаторів в інших сферах, від біології до мистецтва.
Замість того щоб оплакувати нездатність багатьох розвинених видів зрозуміти складну природу діяльності, скористайтеся тим, що ваші конкуренти недооцінили імітацію і лежать в її основі можливості, щоб розвинути необхідні для їх формування корпоративні дзеркальні нейрони. Ефективно і творчо реалізуйте імітаційні стратегії, щоб обійти конкурентів.
№4: Не женіться за звичними зразками
В епоху бенчмаркінгу і передового досвіду легко випустити з уваги очевидні можливості, що вимагають глобального, а не локального пошуку. Вихід за рамки власної території, в тому числі в інші регіони, пошук невеликих і непримітних фірм, а також невдах, аналіз віддалених у часі, а не останніх подій – все це допоможе розширити арсенал моделей для комерціалізації і поліпшити результати досліджень. Особливо важливо розглядати не тільки інноваторів , але і імітаторів. Пам’ятайте, що для кожного інноватора є один або кілька імітаторів, які працюють так само результативно. Вивчення досвіду і тих і інших необхідно, щоб стати успішним імоватором.
№5: Враховуйте контекст
Всі ми є бранцями середовища, в якій живемо, будуємо стратегічні плани і реалізуємо задумане. Тому важливо пам’ятати: те, що працює в одних умовах, не обов’язково буде працювати в інших. Однак компанія повинна сама пояснювати стороннім партнерам – постачальникам, банкірам, венчурним інвесторам і т.д., – ніж її середу відрізняється від їх і як це позначиться на застосовності конкретної моделі.
Імітація з відривом від контексту подібна польоту без карти і навігаційних приладів: при гарній видимості є шанс побачити посадочну смугу, але може не вистачити часу на підготовку до посадки, а на другий захід – не залишитися палива.
№6: Підбирайте елементи
Людина, можливо, найбільш розвинений біологічний вид, але при цьому ми відчуваємо постійна спокуса скоротити обсяг інформації, надмірно спрощуючи складні проблеми. Наприклад, встановлення кореляцій може створити ілюзію систематичного аналізу, хоча зовсім не пояснює причинно-наслідкові зв’язки, необхідні для повної імітації.
Щоб не потрапити в пастку, необхідний детальний аналіз кожного окремого компонента оригіналу та копії, з урахуванням комбінаційної архітектури відносин базової системи. Цей аналіз і облік динамічного контексту дозволять поставити і вирішити проблему відповідності. Такий підхід вірний навіть при запозиченні одного елемента, не кажучи вже про копіювання складної бізнес-системи.
№7: Пам’ятайте: час – це ще не все
Час є важливим, але не єдиним фактором імітації. При стратегічному підході необхідно визначити, де, що, кого і як імітувати. Так само, як і в випадку з імітаційними здібностями, більшість конкурентів, за словами Теодора Левітта, займаються імітацією в «довільній, випадкової і реактивної» манері, що створює конкурентну перевагу для компаній, що відмовилися від такої манери.
Для початку потрібно визнати, що імітація може створювати відмінні риси, навіть якщо повторює існуючі елементи. Потім можна будувати стратегічний план створення унікальної пропозиції, що дозволяє не тільки забезпечити відповідність, а й створити цінність.
№8: Пропонуйте цінніші продукти
Імітаторів часто звинувачують в безкоштовному використанні чужих талантів і інвестицій, забуваючи, що імітація пов’язана з власними витратами і ризиками. Імітаторам мало запропонувати дешевший або якісний продукт, важливо забезпечити коригування ризиків і ефективність витрат .
Здібності до імітації можуть істотно знизити витрати і ризики, оскільки створюють інфраструктуру для більш ефективного і результативного копіювання. Однак самі по собі такі здібності не скорочують ні витрати, ні ризик. З цієї причини важливо оцінити наслідки різних стратегій імітації.
Наприклад, прискорення імітації в рамках стратегії швидкого першого послідовника вимагає значних витрат і підвищує ризик невідповідності перевагам, які склалися на ринку.
№9: Нападайте і захищайтеся
Успіх в імітації вимагає вміння копіювати відповідні моделі (іноді свої власні) і ефективно протистояти спробам інших імітувати ваші інновації або вдалі імітації. Більшість фірм прагнуть стримувати імітацію, проте вивчення шляхів подолання бар’єрів дозволяє не тільки поліпшити здатності до імітації, але і створювати більш ефективний захист.
Так, це схоже на запрошення запеклого хакера очолити відділ комп’ютерної безпеки, але лише тому, що імітація незаслужено трактується в негативному ключі. Насправді в імітації, як і в інших аспектах бізнесу, захист і напад невіддільні одна від одної.
№10: Інновація, імітація і знову інновація
Як ми переконалися, багато видатних моделі для імітації самі є імітаціями – результатом поєднання ідей, запозичених з різноманітних джерел. Ці фірми стають об’єктом копіювання перш за все тому, що виробляють видимі позитивні результати. Але подібні результати часто можуть виникати внаслідок копіювання чогось, що потім переноситься в інше середовище і використовується в рамках окремого, економічного і постійно поліпшується комплексу.
Імоваторам потрібен час, щоб об’єднати імітацію з інновацією і створити конкурентну перевагу, тому не слід очікувати результатів негайно. Зміни, про які ми говоримо, складні і вимагають трансформації, але вони неминучі: часи, коли можна було пропустити важливу технологію, якщо вона конфліктувала з існуючою культурою і інтересами соціальних класів, безповоротно минули. Це ще одна причина, щоб почати прямо зараз.
Не всі ці правила виявляться вірними і застосовними для окремо взятої фірми в якийсь конкретний момент, тому Шенкар рекомендує компаніям додавати власні правила з урахуванням умов бізнесу і стратегічних завдань. Проте, ці правила можуть служити корисним списком, в якому позначені вигоди імітації, її ставлення до інновації, форми і види, базові здатності і можливі стратегії. Всі разом вони служать пам’яткою про те, як побудувати культуру імітації, використовувати імітацію як стратегічного інструменту і стати успішним імоватором.
